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2019-11-19

5G时代,短视频营销黄金法则

5G时代,短视频营销黄金法则抖音是现下手机端流量超大的一个平台,对于做营销的伙伴来说,抖音正处于流量红利期,那么又怎么能错过呢?那么我们要怎么通过抖音做营销,获取到巨大的关注呢?2019年抖音强势崛起,全国以及海外华侨整体涌入抖音,流量出现井喷,抖音的日活用户已经高达2.5亿,是淘宝的5倍。 随着华为5G技术称霸世界,中国将率先进入5G时代。5G时代,最厉害的营销工具,就是短视频营销。 短视频时代,我们泛家居建材企业该如何做好短视频营销? 先知先觉的部分大品牌已经用短视频矩阵开始收割这波流量红利:维意定制的短视频矩阵粉丝已经突破了2000万,成为定制行业蓝V第一大号。 而很多后知后觉的企业老板还没有用过抖音,企业之间的差距就是这么拉开的。 但抖音,却是依靠“平民的革命”起家,以一种全新的视觉冲击颠覆了传统的媒体、电商、平台,多少人,一“抖”成名!这是普通人的胜利! 因此,在抖音的世界,永远都有惊喜与奇迹的发生! 当用户启动抖音的那一刻,抖音的“母爱算法”就启动,它会根据你停留在一个视频上的时间长短、你对这视频的点赞、留言等互动情况来判断你对这个视频的喜好程度,然后系统会给你打各种标签,随着你使用抖音的时间越来越长,系统会越来越懂你,你想要看的东西,系统会给你智能推送越来越多,就像一个宠爱你的母亲一样,这就是抖音的“母爱算法”。 一篇视频上传后,系统随机根据文案标签,视频属性,随机分配300-1000人流量池用户阅读,如果你的内容在该流量池的分高于60分,该内容会进入更大的10000人流量池,以此类推到无限大。所以,这种冷启动打分机制,能保证任何一个优秀的、高质量的短视频,都有可能突然爆红,而不是被头部达人垄断,屌丝也可以一夜通过一个爆款短视频逆袭。这也保证了抖音作为一个平台的生态物种的多样性和持久性。 那么如何能让你的视频分值更高呢? ① 原创性,在抖音里一定强调原创,抄袭别人的内容,系统给你的阅读权重非常低;②阅读完成率,阅读完成率代表用户对你的视频内容的喜好程度;③点赞量;④评论量;⑤转发量及其比例。 与传统抖音红人不同,以商业为目的,企业的视频内容如何成为抖音爆款,今天给大家讲讲抖音视频的15条黄金法则 1.无原创,不抖音抖音对原创非常重视,给予的流量权重也非常高,对抄袭的、非原创的内容,即使内容再精彩,系统分配给予的流量也少得可怜,让你的内容石牛入海。  2.发现产品热点,强调互动,换种角度说品牌广告片无法造成评论,还会让人指尖快速划过,成为无效流量。从产品角度出发,找到消费者喜欢的、感兴趣的点,换种方式说品牌,用户更愿意和你聊下去。  3.以终点为起点,场景化、植入式的视频拍摄与传统消费品不同的是,家居建材企业的产品往往要通过安装、设计才能得到最终、最美、最直观的呈现,因此,在做产品介绍的垂直内容的时候,不要光想着介绍产品功能,要想着用户的使用场景、获得的效果,针对用户不同的使用场景来直观解读产品功能,这样才会吸引用户,有效转化用户。 4.内容迎合年轻人的个性化需求抖音是年轻人的天下,这些年轻人喜欢时尚、潮流、色彩、鲜明的个性表达。如何满足这些年轻人的个性化需求,就是企业做抖音的目标。  5.向优秀者学习不是坏事模仿学习抖音达人的爆款视频,从他们发的每一条视频里学习,特别是他们起步阶段到爆发阶段的视频,从而从他们的流量变化里学习到他们的套路与网感,让自己有一天尽快成为爆款达人。  6.发现企业与产品亮点,储备视频创作所需要的资源发现企业生产、研发、供应链、仓储配送、营销推广、客户服务、售后服务等全体系内的工作亮点资源,随时随地记录,成为未来视频创作的资源。  7.注册认证官方企业抖音号如果是企业号,一定要做认证的官方企业抖音号。道理与微信公众账号的官方认证一样,一方面可以得到用户的信任,一方面可以得到抖音官方的流量资源的倾斜支持。  8.留意上传时间差异化、流量高峰前1小时上传抖音的播放流量高峰期在一天的分布,早上8点至9点,中午12点至1点半,下午6点至8点,晚上9点至12点。在流量高峰期提前一小时发布,才能获得最好的流量曝光。  9.内容与热点内容占比不要超过30%在抖音运营的初期一定不要急于露出品牌LOGO,以积累粉丝为主,在中期运营中,广告内容也不要超过30%,因为持续的品牌露出,也会让系统认定你是广告号,而降低你的流量权重。  10.尽量竖屏创作视频内容竖屏符合用户的观看习惯,播放完成率是横屏的9倍。  11.区隔品牌号和电商号、品牌形象定位还是干货知识转化购买企业最好做两个不同类型的号,一个定位为品牌宣传,一个定位为电商卖货,两个号实现不同的功能。  12.@热门话题、@抖音助手,会增加可见性权重,提高曝光率企业对于自己认为会成为爆款的内容,可以经常@热门话题@抖音助手,会增加可见性权重,提高曝光率。 13.视频主角角色个性化抖音上的审美是两极分化,要么没到极致,要么丑到特别,不怕你没优点,就怕你没特点。 14.对评论进行及时互动一是提高账户活跃度,带来流量加持,二是对需求直接带来转化成交,评论区就是企业意向客户成交的主战场,充分利用这个主战场成交。  15.谋定后动,标签管理,所有内容要围绕的目标消费群体设计企业抖音号,所有内容一定要围绕目标消费群体所关注的内容来拍摄,吸引有效的粉丝群体,才能获得价值的最大化。广州影视制作   广州影视公司 广州宣传片拍摄 广州视频制作 广州三维动画制作

2019-11-14

《短视频营销白皮书》导读

《短视频营销白皮书》导读经过两年多的发展,短视频不仅用户量激增,活跃度提升,短视频与人们的关系也在发生深刻变化,并为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质,如何抓住这一新的流量入口,打造“短而精致,简而生动,小而美好”的营销,成为今天企业移动互联网营销的必答题。 但是,“短视频”虽火,要做好短视频营销却如“骐骥千里,非一日之功”,需要建立更加科学严谨的营销体系。为此,知萌咨询机构联合打造了包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频多款爆款短视频产品在内的字节跳动平台,连续两年致力于研究短视频营销的方方面面,经过精心打磨,《2019短视频营销白皮书》正式发布,希望可以通过呈现短视频创意、内容、技术和平台的多元联动,创造出更大的品牌裂变效应,引领消费新趋势。 短视频行业新趋势主流化、专业化、生态化 从2018年的数据来看,无论是短视频用户的增长,各大平台的先后入场,内容生产机构的进入,商业化的成熟带来的资本积累,还是技术智能化的不断升级,都在标志着短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态,也是品牌主必须要关注的营销平台。 短视频应用主流化根据第三方调研机构QuestMobile统计数据显示,截止到2018年6月,短视频月活跃用户增长突飞猛进,用户规模超过5亿,同比去年增长103.1%。 短视频平台集中度提高2017年以来,用户已经养成了打开短视频应用看短视频的习惯,但是,短视频竞争已白热化,随着资本向头部平台和内容制作领域的转移,短视频用户也逐步向短视频头部应用集中,新进入者的门槛越来越高。 短视频内容生态成熟化随着内容量的激增,精品短视频内容成为消费者的“刚需”,这吸引了大量的短视频内容创作者的进场,PGC、MCN机构的增多,让内容生态更加完善和成熟。 智能化助力好的内容遇见对的人今天每个用户都在面对海量的短视频信息流,而随着人工智能等技术的应用深化,通过算法向用户推荐匹配的内容,也让短视频带给了用户更好的体验,并提升了用户的时间黏性。 短视频开启政务信息和新闻宣传新渠道随着西安、重庆等城市通过抖音等短视频平台做宣传推广取得显著效果,各地政府机构和媒体都在入驻抖音等平台,短视频成继微博、微信公众号后第三个被政府部门抢占的新媒体阵地。 短视频成为营销新战场从图文到长视频到短视频,从横屏到竖屏,传播形态也因为短视频的出现而发生演变,短视频成为了品牌新的社交语言。 经过2年的快速发展,短视频行业已经成熟,并且依托新技术实现了升级,短视频在人们生活中也成为了主流的行为和习惯,也必然让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。 短视频用户行为变迁全人群、全场景、角色多元化根据《2019年短视频营销白皮书》的调研数据显示,2018年,短视频用户平均年龄上升到30岁,18-35岁已成为短视频绝对的主力用户,35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。同时,用户的短视频使用粘性也越来越强, 2018年用户平均每天打开短视频应用的次数为7次;在单次使用时长上增加到33.6分钟,比2017年提升了14.3%,日平均使用总时长上为83.6分钟,比2017年增长了26.8%。这些数据正在揭示着,短视频已经成为了一个覆盖全人群的平台。 更值得关注的是,短视频内容消费已经突破了场景的限制,呈现出全场景化特征,无论是中午休息、晚上到家还是睡觉前的集中时段,还是上下班通勤路上、上厕所等碎片化时间,都成为用户观看短视频的重要场景。相对而言,中午吃饭休息时间、晚上到家休息时间、睡觉前的碎片化时段是用户观看短视频最多的场景,成为了重要的“新黄金时间”。同时,当用户看到有意思的短视频内容时,不再只是一笑而过,而是更愿意进行互动。其中,93.0%的用户会点赞,84.5%的用户会评论,90.6%的用户会分享。也由于短视频易于转发和分享,刺激了大量普通用户拍摄上传短视频。调查显示,超过4成的用户上传过短视频,其中有25.1%用户经常拍摄上传,短视频以视频多维立体的展示形式,成为一种记录美好生活的方式。 对于不同的用户,短视频承担着不同的角色,总结来看,短视频对于用户可以归结为情绪减压阀、消费风向标、生活小助手、知识聚合器五种角色。 第一,情绪减压阀:缓解压力,放松心情。快速的生活节奏让生活压力不断增大,闲暇时间,看一段幽默的短视频,可以放松心情,舒缓压力,特别是那些幽默搞笑短视频内容,都是来源于非常生活,看起来又接地气又觉得放松。 第二,消费风向标:追求品质生活。短视频承担着消费者获得消费、生活方式的灵感和启发,而美食、旅游、美妆为代表的生活方式类短视频内容,不断激发着用户对于对品质生活的向往和追求。 第三,生活小助手:日常生活所需。很多用户通过短视频学习探索更有品味的生活方式和技能,并通过学习后,满足人们“分享”的需求,以便能够在朋友面前”露一手”。 第四,知识聚合器:自我成长。用户观看短视频已经从单一的“简单观看”向“深度探索”方向蜕变,成为用户获取新知的知识聚合器,成功抢占用户碎片化学习的场景。 短视频用户的结构变迁,使用时间的变迁,角色的变迁,让短视频成为了品牌营销可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的营销平台,短视频营销即是构建超越于流量本身的创意、内容和技术融合的营销。 玩转短视频营销的五部曲 基于用户的变化,短视频能在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值,满足品牌营销的多种需求,《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示,67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销,同时,在品牌的数字营销矩阵中,有40.5%的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分;44%的数字营销决策者认为短视频营销能提升品牌知名度,31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离,36.1%的数字营销决策者认为短视频营销能有效提升产品销量。 通过分析短视频用户行为以及品牌方对于短视频营销的需求,课题组提出短视频营销“TRUST模型”。 Target:挖掘垂直化短视频潜能,聚焦细分人群和场景,助力品牌精准传播对于品牌而言,垂直内容能够精准直击目标受众,帮助品牌在最短的时间找到目标受众,完成品牌与受众的无缝对接,激发新的销量增长点。例如,携程旅行在国庆旅游黄金周,联手抖音打造“Fun肆之旅,游抖一下“旅行季活动,基于旅行内容,聚焦年轻人群,通过4头部达人实拍示范,展示旅行途中的美好体验,号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行。引领“短视频+旅行“全民种草新模式,激发用户“拔草”愿望。  Relation: 搭乘精品化内容,深度传递品牌信任精品内容能提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心,最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式,提升精神层面的愉悦感。如香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账号,通过艺术性内容主题与高品质画面的结合,激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。Upgrade : 借力AI内容经营力,制造品牌超感体验短视频平台通过自身技术优势,不断开发适用于营销的技术产品,激发更多创意表达的内容互动方式,比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验,为用户提供更为丰富的互动形式,也为品牌合作提供更多创新营销想象力。如vivo为推动vivoX21魅夜紫新配色上市,通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别精准3D上妆,妆容智能动态贴合,实现前后变装体验,感受vivo魅夜紫的独特魅力。Share:明星达人引领分享,激发全民参与内容共创,实现品牌声量裂变数据显示,超过42.5%的数字营销决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容,超过70%的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为,在抖音上,明星达人能帮助品牌提升大大内容曝光度,加速完成前期冷启动。如全新BMW X3上市前,通过赵又廷、宋佳高流量价值的明星资源,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。 Transform : 发掘企业营销自有主阵地,构建长效营销生态营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌,vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地,开设平台账号建立品牌账号阵地、进行广告投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝,目前,Vivo抖音官方账号累计集聚近100万粉丝,获得超过730万的点赞。总体而言,短视频已成为移动营销时代的重要入口,要抓住这一新的流量入口,则需要持续的内容运营,通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力,让人工智能技术为营销赋能,才能让更好的品牌内容遇见对的人。同时,短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业,通过内容和平台联动,创造更大的裂变效应。期待这本《短视频营销白皮书》的出品,能为更多的营销人指明方向,期待每个人都能从中获得营销的能量。广州影视制作   广州影视公司 广州宣传片拍摄 广州视频制作 广州三维动画制作

2019-10-30

中国短视频营销行业未来发展趋势

       随着自制综艺、5G技术、虚拟直播等在线直播新浪潮的出现,在线直播平台用户规模持续上涨,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。2019年第二季度,在娱乐内容类直播平台中,花椒直播月活跃用户数超2600万,位居行业第一。电商新势力——红人直播带货       2019上半年,大量网红主播、明星入驻在线直播平台进行直播卖货,创下惊人销售额。分析师认为,红人带货给电商直播注入新动力,是电商直播的发展机遇。5G技术试水在线直播虚拟直播:在线直播新方向直播助力慈善、扶贫活动 2019年中国在线直播用户规模将超5亿       iiMedia Research数据显示,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。分析师认为,随着5G时代的到来,中国在线直播行业仍将保持稳健发展,行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。中国短视频营销行业未来发展趋势 短视频与电商“联姻” 紧密,红人继续发挥关键作用。       随着行业乱象的治理和规范,短视频与电商联系将越趋紧密。未来,基于KOL管理愈发规范和集中,产出的内容质量将明显提高,在短视频用户消费场景的结合上也将得到明显优化。未来“短视频达人”也将持续在短视频与电商的“联姻”中发挥关键作用。5G变革来临,短视频将迎来“又一春”  5G的商用落地有效降低创作者的门槛,短视频用户体验也将得到进一步优化。在5G的加持下,用户在短视频的互动体验将越趋丰富,其传播性也将得到有效提升。5G将会以其强大的优势推动短视频行业的发展,短视频将迎来“又一春”。vlog作为新的短视频形式,未来势不可挡  iiMedia Research数据显示,2019年中国Vlog用户规模预计达2.49亿人。5G时代的到来将解决视频社交现存最大的流量问题。而社交作为视频时代最具基础性的价值,Vlog凭借其巨大的社交潜能,有望构建起以用户为中心的社区网络,推动深度的社交和互动,实现短视频社交的爆发。素人影响力不断飙升,全民带货时代即将揭开启  随着技术的进一步落地,用户制作短视频门槛或将进一步降低,未来UGC内容影响力也有望持续提升。同时,随着短视频 电商的应用越趋广泛,“素人”用户凭借其基数大、本地化程度高等优势,有望开启短视频全民带货时代。“素人”用户可通过满足用户的多样化需求,从而拉动流量的有效增长。“短视频 ”普及,无边界营销已经到来  当前,短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来,短视频或将持续变革移动营销。随着产业链上下游对垂直领域的关注,用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进,未来更多“短视频 ”将会普及。数据驱动短视频投放增长,短视频投放交易平台不可或缺  短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势,为品牌社交舆情和行业投放数据为营销做前期决策,通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精选合适的自媒体,通过对内容的识别及智能分析,助力自媒体内容智造,为用户提供更对味的内容,通过自动派单交易以及完善的质检系统,帮助投放快速高效执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。中国在线直播行业发展趋势解读5G助力在线直播行业升级       分析师认为,5G技术“高带宽”“低延时”“连接广”的三大特性将对直播体验带来极大的改变,由于带宽的增加,用户的视觉体验感将增强,低延时和多人连接将使用户在参与感、互动感得到极大的提升,后续厂商还会根据5G的特性开发新的内容和玩法,5G技术将在直播行业占据重要地位。直播内容垂直化或成市场竞争主旋律  随着用户红利的逐渐减退,内容垂直化或将成为在线直播行业竞争的主旋律,平台将更多把内容聚焦在某一特定用户群体的需求。此前,直播行业已形成了泛娱乐和游戏直播两大内容板块。艾媒咨询分析师认为,随着直播用户群体越来越成熟,对直播内容的需求也会变得更专业化,未来直播行业内容垂直化趋势将更加明显,除了娱乐、游戏直播外,包括教育、电商等细分市场或将涌现新的市场机会。优秀主播养成生态渐成  当前,各大直播平台的的流量主要部分仍由头部主播产生,直播平台运营的成本很大一部分也投入在头部主播身上,头部主播是直播行业的稀缺资源。分析师认为,未来直播平台将更加依赖自身的主播培养生态来产生优质主播,包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播养成生态,优化行业发展环境,建立行业的良好发展态势。  直播商业化探索新途径  当前直播平台的营收大多来源于直播打赏以及商业广告,在行业发展逐渐成熟的背景下,创新商业化路径探索也将成为平台发展的重要课题。分析师认为,在线直播的商业价值仍待进一步开发,包括自创综艺、电商应用、教育直播等细分领域,适配用户以及企业需求,打造多元直播模式,实现平台商业化的有效升级。广州影视制作   广州影视公司 广州宣传片拍摄 广州视频制作 广州三维动画制作

2019-10-30

短视频娱乐营销新趋势

短视频娱乐营销新趋势中国短视频营销市场发展概述       根据艾瑞咨询的数据,品牌广告主对于社交化营销的投放意愿不断增强。短视频营销兼具内容娱乐性及互动社交性,红人效应不断显现,在继综艺/剧集+明星IP等娱乐内容营销的试水后,短视频内容+红人生态的营销价值吸引着品牌主做出更多营销预算倾斜的决策       另一方面,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿,预计到2020年规模将超过550亿,短视频营销的变现模式逐渐得到认可。消费者对于短视频内容粘性增强,并逐渐养成短视频内容消费习惯,加之大数据、人工智能等技术的发展和落地使得短视频平台在视觉效果、用户互动及内容精准推送上得以提升,品牌主从中看到了更多可待挖掘的营销消费场景,以及更多可供创新的营销创意空间。       与一开始简单粗暴地追求流量爆发效应不同,现阶段品牌主更讲究精耕细作,包括与平台方、内容方以及MCN机构形成更稳定专业的商业合作模式;在更垂直细分的内容领域深耕以及选择与品牌调性更为相符的KOL;同时还要对短视频营销的效果及风险进行监测和评估,短视频营销市场处于快速迭代时期,营销玩法的升级也远超想象。中国短视频营销新趋势建立短视频社交关系链,寻求更细分的营销场景       为了刺激用户主动参与创作与分享,品牌主必须建立起依托短视频生态的社交关系链条,聚拢起属于自己的“粉丝”,通过热点话题的造势积累热度,既可依靠明星代言人的流量带动短期声量,也可依靠用户的自主二次传播形成病毒式效应。       品牌主在短视频平台注重社交场景的深度切割,利用短视频内容演绎的社交属性,寻求与短视频营销融合的新形式和新机会利用定期投喂的营销内容与用户建立起互动的社交闭环,就能打出更多营销组合拳解锁新的短视频营销场景。例如:微博联合三星发起#VLOG A趣拍#活动,集合了二十多位粉丝数1000万+的大V参与传播,3400多名头部用户参与活动,收获话题阅读量37亿,视频播放量接近5亿,推广活动后三星A80的产品认知度提升了143%。截至2019年第二季度,微博超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V,形成了巨大的公开的社交关系网络和社交互动平台,结合短视频进行传播后能够形成更大的传播规模效应。品牌内容植入“精品化”,平台竞相争夺PGC内容       内容植入是短视频营销中最为常用的形式之一。与长视频沉浸式的用户体验不同,短视频内容节奏更快,内容更集中密度更大,品牌主要想在短时间内形成消费者记忆,只能多频次或做直白露出,亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知。       长视频内容平台则促使精品短内容结构更多元化。爱奇艺的竖屏微剧《生活对我下手了》选用明星化红人KOL辣目洋子主演,收获了小红书的冠名;口碑不错的微纪录片《了不起的匠人》已经做到第三季,由长安马自达冠名。       现阶段短视频内容精细化还处于初期阶段,但短视频内容类型的丰富满足了不同用户的需求,这就为品牌主发出了良好信号——短视频娱乐内容有潜力为品牌赋能。未来随着娱乐内容丰富,品牌主或将绑定头部KOL或明星进行定制化内容输出,或与内容制作方共同出品精品短内容。明星IP降温,头部、垂类、男性KOL强势崛起       近一年,品牌进行短视频营销时的首选已经越来越倾向于明星+红人的模式或直接和头部KOL进行合作。和明星相比,KOL的性价比正在不断升高。尽管在粉丝群体和社交平台影响力上不如明星强势,但KOL的形象更加包容和多元,头部红人的粉丝群体也不乏忠诚度和购买力,如果方式得当,同样能帮助品牌主完成销量转化,让营销活动覆盖更广阔的人群。另外,垂类KOL开始发挥不同于明星和头部KOL的作用,越来越受到品牌的欢迎。垂类KOL更适合传播深度内容,针对所属的垂直领域,依靠KOL的深度解读进行理性诉求的营销传播。       除了头部KOL和垂类KOL受品牌青睐之外,另一个值得关注的是男性KOL。单从美妆领域而言,在微博公开认证的美妆博主榜单中,就有16%的博主为男性博主。从单个博主影响力来看,李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有着超过女性KOL的关注度和影响力。这也是KOL领域的男色经济崛起。       品牌主在进行短视频营销时,要根据营销目标来选择KOL进行排兵布阵。艾瑞咨询也向品牌提供了三种玩法作为借鉴:第一是搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化;第二是搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散;第三是挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节。科技创新,助力短视频营销效果升级       由于部分KOL的性价比和本身流量也不一定成正比,越来越多品牌主正在试图建立起一个系统的评估监测体系。不过现阶段人工智能主要用于构建短视频数据评估体系和智能监测,在内容上的应用还处于比较基础的阶段。       未来人工智能在短视频领域的应用还会以提升用户互动体验为方向,让消费者在科技的帮助下真正参与到品牌活动中来,建立对品牌的认知和情感。以创意贴纸为例,在今夏的爆款电影《哪吒》上,李现使用哪吒贴纸发布的单条视频点赞量超过2000万,播放量超过3.1亿。参与创作的明星和UGC用户都在使用贴纸进行创造的过程中,为电影做了自发的宣传。创意贴纸融合了视频特效、场景识别等AI技术,在关联品牌产品的同时,激发用户的创作欲望,引发全网参与,推高品牌营销话题。社交平台KOL商业价值分      随着品牌对于短视频营销的回报率要求越来越高,挑选合适平台内与自身定位相符的KOL,再由KOL依据品牌信息创造出符合社交平台特性的内容,才能让品牌理念获得最大化传播,实现优质的营销效果。艾瑞咨询依托新媒体市场监测数据库OneMedia评出了抖音、小红书、以及淘宝直播中六大领域的KOL商业价值榜单,希望给品牌主提供参考。       榜单基于用户的访问行为进行推荐。首先结合用户的消费、浏览行为等判断其分属的人群样本。例如美妆人群样本、家电人群样本,再根据这个样本的访问行为推出KOL榜单。在榜单中,KOL不是根据其生产内容的类型分类,而是根据这一品类对应人群的浏览习惯上榜,这些人群样本高度符合不同品类品牌的消费者画像,他们的KOL偏好榜单也会让品牌做出的营销决策更为精准垂直。抖音平台       截至2019年7月,抖音的日活超过3.2亿,在今年上半年内增长了7000万。庞大的流量优势早已让这里成为不少品牌进行短视频营销的优先选择。而随着抖音近几年的发展,其不断完善的KOL生态也让这里形成了独特的短视频营销氛围。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单       洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单具备着较高的重合性,这也和三类产品区隔较小,消费者画像相对接近有关。尤其是在头部KOL上,有着明显的重合。李佳琦、豆豆、李同学、大猫妈妈等美妆类KOL长期位于头部,已经具备着稳定的高商业价值。尤其是李佳琦,可以发现在5月和6月的三类榜单中,他的广告价值指数都稳定在第一名,尤其是在美妆和护肤领域,数值稳定在95以上。与其他KOL 相比,他在TGI和用户触达率上的指数都十分领先,再结合他的高活跃设备数,说明他在对应圈层具备着强大影响力,且内容创作对于粉丝有着较强的吸引力。抖音平台特点总结       与其他短视频阵地相比,抖音在把握年轻人的碎片化时间上具备显著优势,因此在潮流引领上跑在前列。大量需要融入年轻社群、贴合年轻人价值塑造形象的品牌都热衷在这里开疆拓土。无数广告主选择自建抖音账号以融入其内容生态,通过与年轻人一起创造内容来强化心智占领。同时,在抖音强势的算法分发下,平台对于品牌的定向传播诉求具备较强的把控力,各垂类KOL在追求对应人群的广泛传播时,只要依托于有价值的内容,便能够打造出良好的效果。而这里具备的强大内容共创氛围也让用户主动性强,对于品牌植入的接受度高,提升了营销的有效触达。小红书平台       相比抖音等短视频平台,起于图文推荐的小红书并不具备显著的短视频标签,倒是社交裂变和种草属性更为明显。但随着其内容生态的不断完善,一分钟内和五分钟内的短视频种草已经在头部红人的内容创作中担当着越来越重要的功效。尤其是其时长的宽松,更是让大量明星把这里作为独家的产品安利平台。       正是由于独特的站内生态,小红书的社交优势非常显著。在小红书KOL通过个人化的种草方式推荐产品时,后续社交链接催生商品信任的全过程便已经展开。往往能沿着头部红人、中部达人再到大量素人,沉淀出一条高效的购买转化路径。尤其是在短时间内对单品进行饱和式刷屏投放,更是可以推动爆品占领用户心智。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单           小红书的洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单同样具备着较高的重合性,在内容植入型带货领域,这三大品类与年轻女性消费习惯高度重合,因此大量样本的浏览习惯会十分接近,榜单中的头部KOL也比较一致。       但与抖音十分显著的区别在于,小红书三大领域榜单中开始大量出现明星身影。范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜便是其中常客。受平台氛围影响,明星在这里会进行直接的推荐安利行为,这也让女明星在她们擅长的美妆护肤洗护领域,推荐触达效果更好。       同时,小红书对视频时长限制较松,普通用户可以拍摄1分钟内容,而头部账号申请后可拍摄5分钟内容。这也在一定程度上降低了明星进行短视频营销的难度。相比在15秒内创造有趣+高吸引力+带货内容,利用数分钟的视频进行日常推荐对于明星而言时间成本更低。因此,大量女明星在小红书会发布独家的美妆护肤内容,这种更日常化的展示也让她们的广告价值增强,因而跻身于榜单中。       相比之下,大V的影响力便有所限制,同样在小红书同领域位居头部的KOL李佳琦、大猫妈妈,其广告价值指数都在90以下,不如在抖音的表现。尤其是在用户TGI和粘性上,远低于在抖音数值,也说明小红书垂类用户对单个头部大V的偏好并不强烈。这也与平台的物品种草属性有关。相较抖音,小红书的好物导向要高于KOL导向。小红书平台特点总结       总体来看,整个小红书的投放是从种草开始,然后经过多次的触达和多样化的渠道最终打造出单款爆品或是网红品牌,在这个过程中渠道的多样性和同类型内容的去同质化显得尤为重要,单点爆破后的全面刷屏才能起到效果。但值得警惕的是,这套系统式打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提上的。小红书内大量新品牌的爆发式种草中混杂着不少“虚假广告”感明显的产品,对于寻求物美价廉的用户来说,一旦多触雷几次,便容易形成对整个平台的不信任。而过于套路、陷入同质化的语言风格也会让安利效果打折扣。       另外,由于其浓厚的年轻女性消费特质,目前小红书在女性消费领域上的集群效应显著,大量品类还存在着开发空间。随着其用户年龄的多元化,男性比例的增加,未来会有更多产品在这里进行广告预算倾斜。淘宝直播平台       淘宝直播跟抖音、小红书等流量平台的属性以及带货逻辑并不相同,它已经从流量时代到了买家专业化运营时代。未来直播电商市场广阔,仅仅淘宝直播一家3年的KPI就是5000亿,更别说还有苏宁直播,京东直播等其他电商平台也在局内。面对这样一个巨大的流量和带货场所,如何利用好淘宝直播成为摆在品牌商家面前的一大课题。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单       从图中可以看出,相比抖音头部KOL广告投放价值的高度重合,淘宝直播在洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL的榜单重合度并不高,相反每个月的排名变化非常大。作为淘宝直播本土的KOL带货王,佳琦全球严选、佳琦Austin两个账号,稳居头部,广告投放价值最高,一般都位于前三名,广告投放指数在88以上。其次是账号范爷冰,SHIRRLY_李欣瑜相对稳定,其他账号月度变化都比较大。       单从洗护类的广告价值排名来看,智律_amanda的广告投放指数要高于SHIRRLY_李欣瑜,打开智律_amanda的直播号会发现,主播会在直播中不但讲解美妆产品的性能信息,还附带教大家如何化妆,讲一些化妆小技巧。也就是说,同样的广告投放,如果追求转化率,可能选择智律_amanda更合适一些。另外一些保持上升势头的新贵KOL也有较高价值。一般情况下,突然崛起的黑马主播初期在议价能力上会有些滞后,从性价比来看,选择这样的KOL比较划算。淘宝直播平台特点总结       淘宝直播从主播形态上来说会有三个纬度,一个是生态里的草根纬度,第二是明星主播,第三类是红人店主;目前,店铺、微淘、直播广场和广告流量。除了利用明星、KOL,了解平台的分发特点,找到自己的受众,场景化的引导、有趣的话题互动等都是品牌需要重视的。在直播间的互动氛围下,购买的群体效应更易被激发,在一定程度上能有效提升用户的消费频次。品牌跟淘宝直播主播合作的经验主要有三条:   (1)快消品类,例如国货美妆、食品等,要找扩大覆盖范围的主播;   (2)服饰类,样品成本较高,耗损严重,主播的风格定位需要匹配,机构维度合作以代播+旗下主播导购为主   (3)专业性较强的行业,比如3C、美、健康等,头部主播全类目都具备带货能力,专业度需要厂家代表配合弥补。       淘宝直播作为一个交易场所给品牌主带来的是直接的商品转化。一些品牌级以上的,或者有外部推广资源、明星资源的,可以选择把直播当作一个互动平台,把更多的营销内容放在直播渠道里进行线上线下的联动,达到品效销三合一MCN机构的发展与趋势二八效益凸显       预计在未来,随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强,流量收割能力随之提升,行业壁垒将开始出现,行业内的二八效应也将日益加剧,拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收。而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起,成为MCN机构未来收入的三驾马车。根据艾瑞数据显示,在2018年MCN整体百亿级市场规模中,头部MCN贡献占七成。竞争加剧,内容去同类化       随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。    出海或将成为新出口       随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,越来越多MCN机构也在有选择的将自己的内容输出海外。相比国内多平台的运作,目前MCN机构出海栖息地主要以YouTube为主,其他社交平台为辅。结论       总体来看,短视频营销作为当下最为热门的品牌营销方式,正处于一个从粗放到精细的转型过程。过往品牌被流量吸引砸钱换声量的新鲜尝试期已经过去,大量品牌主跟风盲投的局面也已不在。品牌正在逐渐回归理性,从品效合一的角度考量短视频营销的投入产出。      平台也需要不断提升技术实力,强化站内的营销长板,为品牌提供全流程的营销解决方案;KOL和MCN机构则需要提升内容创意实力,不断提升粉丝粘性,扩大影响力,才能帮助品牌更好的树立形象,传递理念,完成销售转化。      目前MCN构建的内容生态,已经成为平台方多数流量的来源。越发团体性、精细化的运营也在放大MCN的商业价值。这吸引了大量品牌主的参与,也促使MCN的内容产出更为标准化,创意更具吸引力,推动了整个行业获得全新的工业化升级。无论是直播时代公会、微博时代的营销公司、短视频时代的MCN机构,都是技术推动平台发展,从而促使了相关机构的诞生。随着5G时代的到来,届时诞生出的新形态内容平台,也会给MCN带来全新的机遇。       一个新的短视频营销生态系统正在建立,这个多方共赢的游戏,需要品牌、平台、KOL和MCN机构携手,发现行之有效的商业模式,探索更多变现玩法。广州影视制作   广州影视公司 广州宣传片拍摄 广州视频制作 广州三维动画制作

2019-10-29

如何让短视频营销成为品牌“冬天”里的一把火?

       短视频作为当下最受人关注的内容形式,已经深入到我们日常生活之中,成为我们的一种生活方式,深深地影响着我们这一代人。      在短视频内容更有趣、更有料、更有态度的情形下,用户不仅会完整观看该视频,甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。对品牌来说,一个有意思的短视频能增加品牌的曝光度,进而促使用户对品牌产生喜欢、认同、认购、传播的想法。由此,短视频能给品牌营销带来更多的机会。 5.18亿短视频用户,为品牌营销开启新的曝光蓝图       最近几年,短视频应用迅速崛起,用户规模快速扩大。根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》数据统计显示,截止2018年9月,短视频的月活用户已达到5.18亿,相比11.2亿的移动互联网用户,占其46.25%;短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟,恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍;短视频月使用总时长已达122.79亿小时,位列即时通讯、在线视频之后排名第三,占比8.8%。海量的短视频用户成为品牌广告传播的高效介质,增加品牌曝光机率。 ▲ 图片来自《抖音DTV广告营销价值白皮书》 高效定位目标人群,避免广告资源浪费     随着人工智能等技术在短视频中的应用不断深化,通过算法向用户匹配、推荐内容,使短视频迅速占据用户时间,让品牌“智能化匹配用户”,高效定位目标人群,进而避免了广告资源浪费。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》 生活化、场景化、真实化的短视频让广告更易被用户接受       随着短视频内容生态的不断完善,而以短视频内容为载体的广告,能帮助品牌实现对消费者“种草”。根据知萌《2019短视频营销白皮书》调查研究表明,有情怀、实用、有趣、接地气的短视频广告更容易让用户接受,从而提升消费者的购买欲望,也能帮助企业从品牌建设到内容营销,精准触动用户内心,容易和消费者情感上产生共鸣。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》 电商与短视频平台合作,给品牌“牵手”消费者提供新路径      短视频平台正尝试给企业和创作者提供更多的变现渠道。号称短视频“风向标”的抖音,去年就已将淘宝链接关联到了抖音号中,点击后便出现商品推荐信息,直接引流到手机淘宝APP去购买。电商与短视频平台合作,不仅给消费者带来便利,还给品牌“牵手”消费者提供新路径。 ▲ 来自抖音APP截图        综上,短视频的营销价值已毋庸置疑,利用短视频做短视频营销已成行业共识,那么应该怎样做好短视频营销呢?如下三点值得注意: 打造精品内容,精准辐射圈层人群      短视频内容是用户获得消费、生活方式的灵感和启发的来源,用精品内容为消费者打造美好生活方式,从而形成消费者对品牌从“认知”到“认可”的转化。        根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》调查显示,不同品牌的营销重点不同。研究者通过对3C、日常消费、汽车、网服四大类的研究发现。凸显科技、高端、流行、时尚、质感突出等元素的短视频内容,更容易获得年轻的3C用户喜爱;明确表现出产品的核心利益点以及产品特色的短视频,更容易获得日常消费品用户的青睐;直接传递出价格和优惠的短视频,更容易被汽车类用户接受;幽默诙谐且贴近日常生活短视频,更能赢得网服类用户的芳心。       去年,香奈儿在抖音注册蓝V账号“美好印象志”,利用“J12的十二小时”短视频结合产品特性,通过12只短视频呈现J12系列腕表美好的十二个小时,展示美好生活收获了“亿级”票房。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》       无独有偶,为配合可口可乐新包装音乐手环瓶的推广,结合抖音平台的音乐基因,可口可乐联合抖音定制产品专属音乐,希望通过音乐+短视频诠释音乐手环瓶,聚焦音乐圈层文化,把喜爱同一种音乐的年轻人聚集起来,为喜爱的音乐人打call,从而提升了产品的销量。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》 利用明星、网红、KOL提升品牌曝光度      明星达人就是关注点,有关注点就有流量,有流量的地方就有品牌曝光。通过聚拢“达人资源”,通过短视频话题发酵,实现病毒式营销,能让更多人认知品牌,形成品牌圈层信任。       抖音中的宝马BMW X3短视频广告,通过高流量价值的明星(赵又廷、宋佳)资源,为产品上市创造强大的市场声量,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》      还有抖音里的皇室战争短视频广告,通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道,通过豪华的KOL阵容号召,持续为挑战增加热度和参与量,实现品牌与用户的创意沟通。 ▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》发掘企业营销自有主阵地,构建长效营销生态       在巨大的流量面前,品牌每一次的营销活动都不应该是孤立的,而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来,因此,建立品牌短视频营销自有主阵地,让品牌每一次的广告投放相叠加,利用这个阵地把好的内容集中呈现给消费者,延续优质内容的生命力,并进行粉丝资产积累。       作为首批拥抱抖音蓝V企业号运营的品牌,vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地。Vivo在短视频平台的营销策略综合运用了不同方式,通过内容输出,粉丝积累,数据沉淀,营销转化,依托阵地的产品聚合,在短视频平台打造了良好的品牌生态。▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》      不同的品牌在利用短视频营销打造“爆款”的道路上,玩法不同,但也有相似。品牌在向消费者传递品牌信息的同时与消费者达成情感共鸣、形成互动,也是短视频营销的核心原则。      在经济压力巨大,流量变贵,增长困难的当下,短视频营销的盛行,无疑是“冬天”里的一把火,给品牌营销点燃了新的希望,短视频营销未来可期。广州影视制作   广州影视公司 广州宣传片拍摄 广州视频制作 广州三维动画制作

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