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如何写好宣传文案

2019-05-20

如何写好宣传文案

       其实,从古至今,中国的文人们都很喜欢炫耀自己的知识储备的,所以,我们的很多的古诗词都是十分重视词组、典故的使用。

       就例如唐代诗人李益作的一首《塞下曲》,伏波惟愿裹尸还,定远何须生入关。莫遣只轮归海窟,仍留一箭定天山。其中就利用了4个典故,“伏波”:东汉伏波将军马援曾说,男儿当有战死边疆,以马革裹尸还葬之志。“定远”:东汉班超投笔从军,平定西域少数民族贵族统治者的叛乱,封定远侯,守边三十年。海窟:本义为大海,这里指瀚海,即西北塞外大沙漠,用来代表塞外胡人的栖息地。一箭定天山:唐高宗时,薛仁贵领兵在天山迎击九姓突厥十余万军队,发三矢射杀敌军为首三人,余众下马请降。薛仁贵率兵乘胜前进,凯旋时,军中歌唱道:“将军三箭定天山,战士长歌入汉关。”

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        尽管,这样的诗词看起来具有“高级感”,但是,欣赏这样的诗词需要一定的知识储备,很多的“普通人”就难以理解到里面内容。所以,说诗词只是诗人之间的交流方式而已。但宣传文案就很不同了,宣传文案更多是要有人想看,还需要人能看的懂。所以,给普通老百姓看的宣传文案,知识含量就不适宜太高,若一条宣传文案中有极多知识点,看似写的很有才华,但其实就是一篇无用的文案。

例如王老吉的宣传文案“怕上火,喝王老吉。”这是给中国人看的文案,为什么这么说呢,首先,在国外有很多地方是没有普及中文的,即使他能看懂中文,即使这几个文字分别拆开、组合已经极其容易懂的,外国的朋友们也很难理解,因为在他的背景知识中是没有上火这个概念的,他很难理解上火这个词是什么意思。

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  即便,是在日常我们八毫米传媒科技与甲方公司讨论方案的时候,甲方很多时候都会蹦出几个,我们根本没听过的名词,所以,我们不应该太高估观众的知识储备。

  就连奥美的创始人——奥格威,也曾说过,除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用通俗语言写文案,一则好的广告和戏剧,讲演都一个共同点,就是人一看便知,一听即晓,直接打动人心。

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       当然,有针对一些特定人群的宣传或者产品,可以秀一下文采或者知识面,就比如是针对一些特定人群的特定语言。比如就现在最近比较火的NIKE的城市营销攻略活动“甭信我 服我”就是针对北京一个城市来做的这么一次宣传活动,他从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞识,甚至是外地人对北京的看法,最后汇总,完成这一系列的广告宣传文案。

 



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  总的来说,在日常编写宣传文案时,就要做好内容的把关,尽量减少生涩隐晦的名词的使用,只有能把那些难以理解的,以大众可以理解的形式表现出来,才能算的上是好的宣传文案。

  我们一直强调,宣传文案其实不需要太多套路,因为宣传更多的是面向大众,知识越多,理解越难,效果也就越差。


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