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如何让短视频营销成为品牌“冬天”里的一把火?

2019-10-29

       短视频作为当下最受人关注的内容形式,已经深入到我们日常生活之中,成为我们的一种生活方式,深深地影响着我们这一代人。

      在短视频内容更有趣、更有料、更有态度的情形下,用户不仅会完整观看该视频,甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。对品牌来说,一个有意思的短视频能增加品牌的曝光度,进而促使用户对品牌产生喜欢、认同、认购、传播的想法。由此,短视频能给品牌营销带来更多的机会。


 5.18亿短视频用户,为品牌营销开启新的曝光蓝图

       最近几年,短视频应用迅速崛起,用户规模快速扩大。根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》数据统计显示,截止2018年9月,短视频的月活用户已达到5.18亿,相比11.2亿的移动互联网用户,占其46.25%;短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟,恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍;短视频月使用总时长已达122.79亿小时,位列即时通讯、在线视频之后排名第三,占比8.8%。海量的短视频用户成为品牌广告传播的高效介质,增加品牌曝光机率。

 

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 图片来自《抖音DTV广告营销价值白皮书》


 高效定位目标人群,避免广告资源浪费

     随着人工智能等技术在短视频中的应用不断深化,通过算法向用户匹配、推荐内容,使短视频迅速占据用户时间,让品牌“智能化匹配用户”,高效定位目标人群,进而避免了广告资源浪费。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》



 生活化、场景化、真实化的短视频让广告更易被用户接受

       随着短视频内容生态的不断完善,而以短视频内容为载体的广告,能帮助品牌实现对消费者“种草”。根据知萌《2019短视频营销白皮书》调查研究表明,有情怀、实用、有趣、接地气的短视频广告更容易让用户接受,从而提升消费者的购买欲望,也能帮助企业从品牌建设到内容营销,精准触动用户内心,容易和消费者情感上产生共鸣。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

 

电商与短视频平台合作,给品牌“牵手”消费者提供新路径

      短视频平台正尝试给企业和创作者提供更多的变现渠道。号称短视频“风向标”的抖音,去年就已将淘宝链接关联到了抖音号中,点击后便出现商品推荐信息,直接引流到手机淘宝APP去购买。电商与短视频平台合作,不仅给消费者带来便利,还给品牌“牵手”消费者提供新路径。

 

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 来自抖音APP截图 

       综上,短视频的营销价值已毋庸置疑,利用短视频做短视频营销已成行业共识,那么应该怎样做好短视频营销呢?如下三点值得注意:

 

打造精品内容,精准辐射圈层人群

      短视频内容是用户获得消费、生活方式的灵感和启发的来源,用精品内容为消费者打造美好生活方式,从而形成消费者对品牌从“认知”到“认可”的转化。 

       根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》调查显示,不同品牌的营销重点不同。研究者通过对3C、日常消费、汽车、网服四大类的研究发现。凸显科技、高端、流行、时尚、质感突出等元素的短视频内容,更容易获得年轻的3C用户喜爱;明确表现出产品的核心利益点以及产品特色的短视频,更容易获得日常消费品用户的青睐;直接传递出价格和优惠的短视频,更容易被汽车类用户接受;幽默诙谐且贴近日常生活短视频,更能赢得网服类用户的芳心。 

      去年,香奈儿在抖音注册蓝V账号“美好印象志”,利用“J12的十二小时”短视频结合产品特性,通过12只短视频呈现J12系列腕表美好的十二个小时,展示美好生活收获了“亿级”票房。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

       无独有偶,为配合可口可乐新包装音乐手环瓶的推广,结合抖音平台的音乐基因,可口可乐联合抖音定制产品专属音乐,希望通过音乐+短视频诠释音乐手环瓶,聚焦音乐圈层文化,把喜爱同一种音乐的年轻人聚集起来,为喜爱的音乐人打call,从而提升了产品的销量。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》


 利用明星、网红、KOL提升品牌曝光度

      明星达人就是关注点,有关注点就有流量,有流量的地方就有品牌曝光。通过聚拢“达人资源”,通过短视频话题发酵,实现病毒式营销,能让更多人认知品牌,形成品牌圈层信任。 

      抖音中的宝马BMW X3短视频广告,通过高流量价值的明星(赵又廷、宋佳)资源,为产品上市创造强大的市场声量,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

      还有抖音里的皇室战争短视频广告,通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道,通过豪华的KOL阵容号召,持续为挑战增加热度和参与量,实现品牌与用户的创意沟通。

 

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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》


发掘企业营销自有主阵地,构建长效营销生态

       在巨大的流量面前,品牌每一次的营销活动都不应该是孤立的,而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来,因此,建立品牌短视频营销自有主阵地,让品牌每一次的广告投放相叠加,利用这个阵地把好的内容集中呈现给消费者,延续优质内容的生命力,并进行粉丝资产积累。

       作为首批拥抱抖音蓝V企业号运营的品牌,vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地。Vivo在短视频平台的营销策略综合运用了不同方式,通过内容输出,粉丝积累,数据沉淀,营销转化,依托阵地的产品聚合,在短视频平台打造了良好的品牌生态。


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 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

      不同的品牌在利用短视频营销打造“爆款”的道路上,玩法不同,但也有相似。品牌在向消费者传递品牌信息的同时与消费者达成情感共鸣、形成互动,也是短视频营销的核心原则。

      在经济压力巨大,流量变贵,增长困难的当下,短视频营销的盛行,无疑是“冬天”里的一把火,给品牌营销点燃了新的希望,短视频营销未来可期。


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