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《短视频营销白皮书》导读

2019-11-14

《短视频营销白皮书》导读


经过两年多的发展,短视频不仅用户量激增,活跃度提升,短视频与人们的关系也在发生深刻变化,并为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质,如何抓住这一新的流量入口,打造“短而精致,简而生动,小而美好”的营销,成为今天企业移动互联网营销的必答题。

 

但是,“短视频”虽火,要做好短视频营销却如“骐骥千里,非一日之功”,需要建立更加科学严谨的营销体系。为此,知萌咨询机构联合打造了包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频多款爆款短视频产品在内的字节跳动平台,连续两年致力于研究短视频营销的方方面面,经过精心打磨,《2019短视频营销白皮书》正式发布,希望可以通过呈现短视频创意、内容、技术和平台的多元联动,创造出更大的品牌裂变效应,引领消费新趋势。

 

短视频行业新趋势

主流化、专业化、生态化

 

从2018年的数据来看,无论是短视频用户的增长,各大平台的先后入场,内容生产机构的进入,商业化的成熟带来的资本积累,还是技术智能化的不断升级,都在标志着短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态,也是品牌主必须要关注的营销平台。

 

短视频应用主流化

根据第三方调研机构QuestMobile统计数据显示,截止到2018年6月,短视频月活跃用户增长突飞猛进,用户规模超过5亿,同比去年增长103.1%。

 

短视频平台集中度提高

2017年以来,用户已经养成了打开短视频应用看短视频的习惯,但是,短视频竞争已白热化,随着资本向头部平台和内容制作领域的转移,短视频用户也逐步向短视频头部应用集中,新进入者的门槛越来越高。

 

短视频内容生态成熟化

随着内容量的激增,精品短视频内容成为消费者的“刚需”,这吸引了大量的短视频内容创作者的进场,PGC、MCN机构的增多,让内容生态更加完善和成熟。

 

智能化助力好的内容遇见对的人

今天每个用户都在面对海量的短视频信息流,而随着人工智能等技术的应用深化,通过算法向用户推荐匹配的内容,也让短视频带给了用户更好的体验,并提升了用户的时间黏性。

 

短视频开启政务信息和新闻宣传新渠道

随着西安、重庆等城市通过抖音等短视频平台做宣传推广取得显著效果,各地政府机构和媒体都在入驻抖音等平台,短视频成继微博、微信公众号后第三个被政府部门抢占的新媒体阵地。

 

短视频成为营销新战场

从图文到长视频到短视频,从横屏到竖屏,传播形态也因为短视频的出现而发生演变,短视频成为了品牌新的社交语言。

 

经过2年的快速发展,短视频行业已经成熟,并且依托新技术实现了升级,短视频在人们生活中也成为了主流的行为和习惯,也必然让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。

 

短视频用户行为变迁

全人群、全场景、角色多元化

根据《2019年短视频营销白皮书》的调研数据显示,2018年,短视频用户平均年龄上升到30岁,18-35岁已成为短视频绝对的主力用户,35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。同时,用户的短视频使用粘性也越来越强, 2018年用户平均每天打开短视频应用的次数为7次;在单次使用时长上增加到33.6分钟,比2017年提升了14.3%,日平均使用总时长上为83.6分钟,比2017年增长了26.8%。这些数据正在揭示着,短视频已经成为了一个覆盖全人群的平台。

 

更值得关注的是,短视频内容消费已经突破了场景的限制,呈现出全场景化特征,无论是中午休息、晚上到家还是睡觉前的集中时段,还是上下班通勤路上、上厕所等碎片化时间,都成为用户观看短视频的重要场景。相对而言,中午吃饭休息时间、晚上到家休息时间、睡觉前的碎片化时段是用户观看短视频最多的场景,成为了重要的“新黄金时间”。同时,当用户看到有意思的短视频内容时,不再只是一笑而过,而是更愿意进行互动。其中,93.0%的用户会点赞,84.5%的用户会评论,90.6%的用户会分享。也由于短视频易于转发和分享,刺激了大量普通用户拍摄上传短视频。调查显示,超过4成的用户上传过短视频,其中有25.1%用户经常拍摄上传,短视频以视频多维立体的展示形式,成为一种记录美好生活的方式。

 

对于不同的用户,短视频承担着不同的角色,总结来看,短视频对于用户可以归结为情绪减压阀、消费风向标、生活小助手、知识聚合器五种角色。

 

第一,情绪减压阀:缓解压力,放松心情。

快速的生活节奏让生活压力不断增大,闲暇时间,看一段幽默的短视频,可以放松心情,舒缓压力,特别是那些幽默搞笑短视频内容,都是来源于非常生活,看起来又接地气又觉得放松。

 

第二,消费风向标:追求品质生活。

短视频承担着消费者获得消费、生活方式的灵感和启发,而美食、旅游、美妆为代表的生活方式类短视频内容,不断激发着用户对于对品质生活的向往和追求。

 

第三,生活小助手:日常生活所需。

很多用户通过短视频学习探索更有品味的生活方式和技能,并通过学习后,满足人们“分享”的需求,以便能够在朋友面前”露一手”。

 

第四,知识聚合器:自我成长。

用户观看短视频已经从单一的“简单观看”向“深度探索”方向蜕变,成为用户获取新知的知识聚合器,成功抢占用户碎片化学习的场景。

 

短视频用户的结构变迁,使用时间的变迁,角色的变迁,让短视频成为了品牌营销可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的营销平台,短视频营销即是构建超越于流量本身的创意、内容和技术融合的营销。

 

玩转短视频营销的五部曲

 

基于用户的变化,短视频能在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值,满足品牌营销的多种需求,《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示,67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销,同时,在品牌的数字营销矩阵中,有40.5%的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分;44%的数字营销决策者认为短视频营销能提升品牌知名度,31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离,36.1%的数字营销决策者认为短视频营销能有效提升产品销量。

 

通过分析短视频用户行为以及品牌方对于短视频营销的需求,课题组提出短视频营销“TRUST模型”。

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Target:挖掘垂直化短视频潜能,聚焦细分人群和场景,助力品牌精准传播

对于品牌而言,垂直内容能够精准直击目标受众,帮助品牌在最短的时间找到目标受众,完成品牌与受众的无缝对接,激发新的销量增长点。例如,携程旅行在国庆旅游黄金周,联手抖音打造“Fun肆之旅,游抖一下“旅行季活动,基于旅行内容,聚焦年轻人群,通过4头部达人实拍示范,展示旅行途中的美好体验,号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行。引领“短视频+旅行“全民种草新模式,激发用户“拔草”愿望。

 

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Relation: 搭乘精品化内容,深度传递品牌信任

精品内容能提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心,最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式,提升精神层面的愉悦感。如香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账号,通过艺术性内容主题与高品质画面的结合,激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。

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Upgrade : 借力AI内容经营力,制造品牌超感体验

短视频平台通过自身技术优势,不断开发适用于营销的技术产品,激发更多创意表达的内容互动方式,比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验,为用户提供更为丰富的互动形式,也为品牌合作提供更多创新营销想象力。如vivo为推动vivoX21魅夜紫新配色上市,通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别精准3D上妆,妆容智能动态贴合,实现前后变装体验,感受vivo魅夜紫的独特魅力。

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Share:明星达人引领分享,激发全民参与内容共创,实现品牌声量裂变

数据显示,超过42.5%的数字营销决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容,超过70%的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为,在抖音上,明星达人能帮助品牌提升大大内容曝光度,加速完成前期冷启动。如全新BMW X3上市前,通过赵又廷、宋佳高流量价值的明星资源,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

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Transform : 发掘企业营销自有主阵地,构建长效营销生态

营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌,vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地,开设平台账号建立品牌账号阵地、进行广告投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝,目前,Vivo抖音官方账号累计集聚近100万粉丝,获得超过730万的点赞。

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总体而言,短视频已成为移动营销时代的重要入口,要抓住这一新的流量入口,则需要持续的内容运营,通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力,让人工智能技术为营销赋能,才能让更好的品牌内容遇见对的人。同时,短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业,通过内容和平台联动,创造更大的裂变效应。期待这本《短视频营销白皮书》的出品,能为更多的营销人指明方向,期待每个人都能从中获得营销的能量。


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