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短视频下半场:品牌如何重构视频营销体系?

2019-12-02

短视频正在进入下半场,拐点来临:一方面,随着用户逐渐饱和,市场从“流量”时代到“留量”时代转变,已成大势所趋;另一方面,用户对视频内容的需求,变得更为多元化与垂直化,推动市场从“内容”竞争到“类容”竞争。

 

在全新的形势下,对于品牌主而言,粗放式的流量经营模式以及单一的内容营销形式,已无法实现与目标受众的高效沟通。广告主们亟需探寻视频营销体系的重构,升级营销效能,以更好地达成增长。

 

2019金瞳奖,西瓜视频《一颗内容滋养的瓜》专场,对西瓜视频营销价值的进化,视频营销玩法的突破,以及视频营销体系的创新,作了全面梳理与解读。


从中,品牌主或能更清晰地把握视频营销未来走势,打开重构视频营销体系的新思路:通过流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力,三力联动,突破常规的流量、圈层与内容玩法,立体化打造全新视频营销体系,打通营销的广度、深度与温度,实现对目标受众的全景式与沉浸式沟通,从而全速激发用户共鸣与转化,达成视频营销效能的倍增。

 

流量驱动力

不止是消耗平台与内容流量,更要转化为品牌流量


移动流量红利日趋消退的背景下,广告主的流量获取成本与日俱增,传统的“流量”思维与玩法需转型:广告投放不止是“花费”与“消耗”,更是“投资”,只有把平台与内容流量转化为品牌流量,才能最大化提升流量效率及投资回报率。西瓜视频通过硬广产品与智能数据的融合,助力广告主打造更高效的流量驱动体系,在最合适的时机、把最合适的信息传递给目标用户,兼顾短期转化效益与长期粉丝资产积累。

 

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从平台流量到品牌流量,提升广告效率

 

利用西瓜平台特性,在兴趣智能分发与内容智能聚合的双轮驱动下,广告主能极大地提升流量转化效率。电商品牌唯品会新春特卖活动,在明星、网红、KOL的加持下,突出限时限量、超低折扣、话题激励,广告点击率高达22.46%。服装品牌Nike,在推广“管什么分寸”女子系列时,采用内容定制化方式,针对不同受众分发不同风格的创意内容,融入产品理念与品牌认知,广告点击率超15.22%。汽车品牌现代,在宣传安全下车辅助产品功能时,以“凸显剧情+场景化”方式呈现,“视屏+大图”形式展示炫酷现代感,广告点击率达10.62%。

 

从内容流量到品牌流量,积累粉丝资产

 

作为影视剧综的重要宣发阵地,西瓜视频在不断发酵IP内容热度、制造更大流量的同时,也为品牌创造了承接内容流量的机会,以广告产品流量穿透其中,助力品牌获得更强粉丝效应。手游《闪烁之光》,联合“西瓜超级粉丝节”,线上创建品牌专区,线下举办粉丝观影活动,成功实现与《复联4》IP的深度连接、与粉丝的有效沟通。根据活动效果数据,项目总曝光达2.14亿,总点击数368万,线下参与&曝光超3000,视频征集播放量超1亿。借势西瓜视频与《复联4》双重价值,《闪烁之光》实现了粉丝的高效转化。

 

圈层渗透力

不止是触达目标圈层,更要打透目标圈层


广告主对营销效能的诉求,正变得越来越高,对于目标圈层的沟通,不止是简单的信息触达,更希望能够直接打透,撬动圈层的转化效益。西瓜视频通过深耕垂类与玩法升级,“圈层达人-营销产品-内容生态”多层联动,助力品牌快速突入垂直人群圈层,促进圈层渗透影响力,激发垂类人群的认同感,释放消费热情。

 

垂类深耕,多维度强效沟通目标圈层

 

在《香肠派对》游戏的推广中,西瓜视频采用了多触点、强吸引、深沟通的策略,通过130位游戏KOL内容加持,涵盖吃鸡类、测评类、竞技类等头部创作者,深耕垂类,全面打透游戏圈层。此外,跨屏联动抖音,进行全方位的视觉轰炸,让《香肠派对》对目标受众形成饱和攻击。活动效果数据显示,此次推广,全网总曝光达13.3亿,活动上线1天之内,游戏即冲击iOS免费榜榜单至第二名。

 

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玩法升级,全场景促成目标用户转化

 

圈层营销的玩法创新上,西瓜视频也在持续升级中,不断融入更丰富的玩法,全景链接目标人群。第一届天猫城市专享日&美食季,西瓜视频联动头部美食PGC,共创4条主题视频,猛攻吃货人群,强势曝光;第二届康师傅酸梅汤&美食美夜,两组中外达人在四大中华美食之城,用系列短视频示范逛吃场景,强化品牌形象,深化用户记忆;第三季京东生鲜&美食季,西瓜视频携手京东7FRESH七鲜,在4座城市定制「春日食光小铺」快闪店,扫码即可解锁美食菜谱,6位美食KOL线下探店,线上线下场景联动,形成大事件效应,引爆话题,促成营销闭环。

 

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内容共生力

不止是单向输出内容,更要激发全民共创内容


“内容即营销”的时代,要让品牌内容真正走进用户的内心,仅仅依靠传统的单向输出模式,已经无法完全奏效。随着PUGC的兴起,广告主需联动生态各方,多元化定制产出内容,甚至是直接联合消费者,共同创造内容,通过这种强互动以及高度参与感的营销方式,拓展内容营销的广度与深度。

 

创作内容共生,快速发酵品牌热度

 

在推广电影《一出好戏》时,西瓜视频以“西瓜观影团”为载体,集结站内八大头部创作者,与黄渤、王迅一起,为影片深度定制主题宣传片《生活就是一出好戏》,并打通线上线下、站内站外的全渠道推广资源。效果数据显示,站内播放量达616万,总曝光度高达2.28亿,UGC内容转发4478万,实现了有关电影话题度的多层次宣传,为影片口碑发酵和票房大爆做出重要贡献。

 

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PGC内容共生,点燃品牌营销势能

 

品牌在垂直圈层的突围上,最为有效的策略依旧是PGC内容共生,联动头部KOL,用不同视角的视频内容吸引目标用户关注,与粉丝充分互动沟通,激活种草与带货效应。以西瓜视频「嗨翻四月天」春日旅行视频征集赛为例,吸引了300余位大V发布3000余条视频,话题总阅读量超1037万,总讨论量达1.1万,这也为品牌创造了垂直大曝光、点燃营销势能的机会点。

 

UGC内容共生,品牌打入用户心智

 

短视频发展到现阶段,越来越多的人开始以Vlog的形式来记录和分享自己的鲜活生活,西瓜视频Vlog频道,在短短5个月内,流量增长了11倍。对于广告主而言,这也是一个全新的营销机遇。Vlog有着极强的生活化气息,也具备了更多的代入感、互动性和分享性。品牌通过发动最广大用户进行Vlog的内容创作,能够更为全景式、沉浸式的传递品牌信息,立体化塑造品牌的人格化形象,让品牌真正进入用户心智。


短视频下半场,品牌要看清风向,顺势而为,才能事半功倍。在全新的营销生态中,品牌与用户的链接方式正在被重构,交互更为多模与共生。只有快速升级视频营销体系,不止是单点式优化,更要流量、圈层、内容玩法全面进化,三维聚力,品牌才能挖掘视频营销的无限可能性,跑赢下半场,实现商业回报升级。


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