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短视频营销:传统品牌何去何从

2019-12-07

随着抖音、快手等短视频平台最近一年的迅速崛起,大量互联网巨头也正在前来瓜分市场,比如腾讯宣布推出了自己的音乐类短视频应用“音兔”。


很多嗅觉灵敏的广告主也顺着流量的气息迅速凑了过来,不管是新品牌还是传统品牌,都希望分一杯羹。甚至一些看起来与短视频绝缘的品类,也开始打起了短视频的主意——不久前,奢侈品牌香奈儿就在抖音上发布了6支J12腕表的广告视频,单个视频平均5万个赞,在抖音这样的大流量平台上只能算得上是“反响平平”。


背后的原因可能在于:


要玩好短视频,品牌至少需要进入所处社交平台独有的话语体系之中。就像微博有微博的特征,抖音也带有自己鲜明的平台印迹,如果只是玩票性质的走马观花或者带着浓重的“偶像包袱”,很难在年轻人聚集的流量平台上“玩得开”。

换句话说,不少企业低估了掘金短视频的难度。是否摆出了年轻的姿态还是次要的,你首先需要有趣一些。


事实上,没有人会想到一大波奢侈品牌会快速入局小程序,也很少有人会想到像金龙鱼这样的传统消费企业会迅速成为其中的玩家。


金龙鱼最近借道短视频推出的一次立体式的事件营销活动,就为与它类似的传统品牌们如何玩转线上提供了一些参考。


这次营销活动名为“金龙鱼1:1:1舞出好比例”,它整合了包括传统品牌偏爱的央媒、卫视综艺,以及时下流行的短视频推广、KOL传播等多种形式。




1.活动首先由与央媒人民网的合作发端;


2.在获得权威媒体的背书之后,金龙鱼又与安徽卫视综艺节目《一起来跳舞》进行了深度合作;


3.在完成前期预热之后,正式的短视频营销才逐渐拉开帷幕。


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从最终的数据反馈来看,金龙鱼的这次活动获得了还算不错的反响——根据官方提供的数据:



此次短视频营销在美拍平台获得了超过1.3亿次的曝光,抖音短视频挑战赛的浏览量则超过13亿,总计参与人数为18万人,点赞量逾2400万。



复盘整个营销活动不难发现,“埋下传播点+找准引爆点”是最终获得成绩的保障:


埋下传播点 

 

对于短视频传播而言,“传播点”代表着你需要给用户转发的动机和利益,并最终刺激他们分享。


在此次的金龙鱼短视频营销活动中,我们能够看到一些预先埋设的“传播点”。例如由于金龙鱼“1:1:1”的广告语已经深入人心,品牌就邀请了曾经创作出《海草舞》的音乐人萧全专门定制了名为“1:1:1舞出好比例”的“神曲”;


另外,配合舞曲金龙鱼还邀请《一起来跳舞》的主持人金星专门创作了简单易学的类似“广场舞”的专属舞蹈。


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值得注意的是在短视频平台上,简单、易学的舞蹈始终能刺激用户的参与热情,并成为重要的流量来源,不管是”C哩C哩舞“的大热还是”海草舞“的流行都证明了这一点。

当人们能够快速参与到品牌互动,并从中感受到乐趣时,也就扣动了他们主动分享的扳机,形成社交媒体特有的裂变式传播效应。





找准引爆点 


在埋下传播点之后,金龙鱼也找准了“引爆点”。他们最终和代古拉K、不齐舞团、刘宇等在抖音、美拍等账号上颇为活跃的“意见领袖”进行了合作,这些达人创作了自己的版本的舞蹈并进行分享。事实上,这些达人有着不容小觑的影响力。


以刘宇为例,他虽然只是一名刚进入北京舞蹈学院的00后,但却在社交媒体上有着不低的号召力,微博粉丝数已经超过14万,不久前还受邀参与了《快乐大本营》的录制并因此登上了微博热搜。除了刘宇之外,其他参与到此次营销活动中的大V们也普遍有着不小的粉丝规模。


找准传播点就为营销活动在社交媒体上的传播奠定了良好的基础,当这些红人成为第一批“种子用户”后,社交媒体的裂变式传播才能更顺利地发生,这也成为了金龙鱼这次短视频营销最终获得不错效果的原因。


短视频营销不是终点


大多数传统短视频营销案例,将注意力只放在了短视频平台上,这会让营销案例面临一个关键的问题:


如何实现转化?


广告也需要担负起获得投资回报的重任。金龙鱼的此次营销活动在短视频这个“主舞台”之外,还使用了多种传播形式。除了依靠央媒合作和冠名卫视综艺之外,它还将线上营销活动集聚的热情从线上延续到了线下,它在全国12个中心城市开启了线下广场舞队海选晋级等活动。


值得注意的是,金龙鱼从很早就开始了对广场舞的布局——在2017年,它就与人人乐大卖场合作,在成都、长沙、深圳、南宁、天津、西安等六地安排专业的舞蹈演员为消费者带来广场舞的表演,并且通过终端渠道的优惠,将营销活动取得的传播效果在尽量短的时间内实现转化。

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而此次线上线下相互借力的营销活动,则不仅击中了家庭主妇这类传统目标消费者的热情,也采用了年轻人喜欢的方式,实现了对年轻消费族群的覆盖。


更为重要的是,线下活动的开展调动起了公司内外的各种力量。从员工、促销员直至供应商、经销商,这些由内而外的资源调动既有效放大了活动声量,还提升了员工的凝聚力。对于重度依赖渠道资源进行分销的粮油品类而言,这种向心力对企业长期发展的作用不容小觑。


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 金龙鱼内部员工



由大众媒体赋予权威感,社交媒体扩展受众影响,线下终端活动实现就地的转化——这种环环相扣的步骤实现了营销全链条的打通。金龙鱼借由“1:1:1舞出好比例”活动搭建了一个从传播到转化的“闭环”,成为营销活动最终成效的保障。


更为重要的是,任何营销活动在形成转化的同时,也需要让普通消费者对品牌拥有清晰的认识,否则就容易让营销沦落到“自嗨”的境地。


金龙鱼此次的营销活动主题“1:1:1舞出好比例”,与其长期倡导的“1:1:1脂肪酸均衡”相呼应,可以有效深化消费者的固有认知;

与此同时,广场舞元素的引入也传递了吃动平衡这样的健康养生精神,对于食品来说,健康的标签对于说服消费者购买显然将变得越来越重要。


当传统品牌因为全新的玩法变得更加年轻时,金龙鱼自身的目标客户群体也从家庭主妇成功扩张到了年轻消费族群。


金龙鱼在“1:1:1舞出好比例”营销活动中展现出的策略性和对外部环境的敏锐感知,让这个广告江湖中的老玩家得以持续活跃,也成为了其他传统品牌在新时代升级转型的参考。


看完了金龙鱼的营销案例,那么我们如何有效地利用短视频进行营销呢?给大家三条建议,供参考:


1.找到产品的亮点,内容才有生态


2016 年一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台,将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上,洗衣机运转的情况下,硬币纹丝不动。随后 38 秒的视频迅速在网络传开,一天之内点击率达到数十万,被网友评为“最走心”的传播视频。


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其实,这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。虽然是简单的小游戏,但这段视频却获得了310 万次左右的播放,在微博上有超过2万次转发。


对于海尔等品牌来说,短视频的效果—— 通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现远比直接销售产品更有效,更有意义。


像“海尔”这样“重”的产品用短视频来推动品牌,本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求,而短视频,则让“广告长度”的视频不再那么精致和大牌,更容易让人们在以社交为元素的平台之上找到感觉。无论是卖情怀还是卖鸡汤,企业应在视频中充分表达自己产品的“点”。


2.选择合适的传播渠道


视频有了,传播渠道呢?哪些传播渠道才适合产品,能取得最佳营销成果?


一个经常被提及的案例是某厨具公司,他们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”,结果 5 分钟时间不到的一个短视频,让它们在播出的头一个夜晚,就卖出了“四年半的锅,短片在前三天播放量达到 330 万,我们店铺在三天时间内内部访问量突破 480 万”(厂家语)。同样内容的视频,放在别的平台,却难有这样的效果。



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每一波内容创业大致都会经历两个阶段:从内容市场到平台市场。在内容创业2.0时代,除了内容本身质量之外,内容分发能力至关重要,即让好内容到达更多用户。


对于企业营销来说,有内容足够好的短视频生产能力明显还不够,还必须将内容进行分发出去 。如何选择渠道?积极拥抱多渠道终端无疑是最佳选择!


3.去精致化的制作


在海尔的案例中,可以明显看到一个类似过去有奖征集风格的“众包”短视频模式,这是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。这也给出了更多的企业参与短视频营销的路线,即:用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底,撬动社交网络上,对品牌和产品有认知度的用户,主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。


只有把创作权交给大众,才能真正启发创意,而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意,去市场上撞营销的大运。


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