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玩转短视频营销

2019-12-16


打出短视频组合拳


短视频平台吸聚着庞大流量,汇集了不同圈层的人,用户在这里共享创意、记录生活、关注互动、购买商品,这些特性为主流品牌在打造强曝光、加强消费者与品牌的深度互动、直接引起销售转化提供了可能。在广告形式上,短视频平台既有开机屏、信息流一类的硬广,也有KOL内容植入、活动营销等软性的形式,主流品牌在短视频平台上的投放,也多采用组合拳的方式。具体来说,主要包括以下四个方面:


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主流品牌短视频营销的组合玩法



开机屏、信息流打造强曝光


据《2019中国网络视听发展研究报告》,截止到2018年12月底,我国短视频用户达到6.48亿,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%。而在我们对短视频用户的走访中也发现,短视频已经成为用户碎片化时间下重要的“消遣利器”,用户在一天内频繁地打开使用,并沉浸在“刷”的体验中。

基于用户高黏性、多次反复的使用习惯,通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众,打造强曝光,就成了主流品牌的首选,有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。通过调研,我们了解到主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流,硬广仍是主流品牌的投放重点。

在碎片化的媒体时间里,短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受,对于短视频平台,品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主,尤其目前短视频用户的开机频次高,所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。


此外,主流品牌对于硬广的期待不止于打造曝光,他们也重视曝光后的导流效果。在视频下方添加链接能跳转到品牌官方商城、购买页面、落地页,这些广告产品可以为品牌带来直接的转化效果,成为曝光量之外,短视频平台更具吸引力的卖点。

随着广告主从曝光到转换的需求进一步提升,短视频平台方也开动脑筋,推出了更多创新产品,打造更具转化价值的黄金开机位。比如TopView,用户在开机观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告。这一举措,极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。 



不端着,品牌要跟用户玩在一起



有了硬广实现广而告之,又有KOL带动热度,种子用户增加深度,接下来怎样引发全民参与,互动起来呢?通过在短视频平台上发起主题活动,成为了主流品牌的选择。

“端着的品牌,很难得到消费者的喜爱”。高高在上的品牌正在寻求一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”,让他们真正地参与到营销活动中,建立与品牌的情感链接从而培养他们对品牌的高认知度和高忠诚度。

以快手、抖音为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。挑战赛一般由品牌发起,明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。

2018年,为了更好地与其年轻的目标受众玩起来,在洞察年轻人的情感诉求的基础下,百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你来造梦#的主题活动。首先是让品牌代言人坤音四子站台作为冷启动,为活动预热,然后选择年轻人喜欢的搞笑类、情感类、宠物类的快手KOL进行圈层渗透,根据自身特质定制传播内容,将百雀羚产品巧妙地置入视频场景,如不会唱歌却爱给别人唱歌的女生,表示百雀羚给了她敢梦敢美的勇气。在明星和KOL的带动下,用户参与热情被点燃,积极创造进行扩散,有用咖啡拉花拉出百雀羚形象的咖啡师,也有用糖画出百雀羚logo的手艺人,他们通过展现自身经历,很好地诠释了勇敢造梦的主题。 


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快手&百雀羚#百雀羚喊你来造梦#主题活动

2019年,美汁源推出“更大果粒”的升级产品,为了让目标受众认识这一新特性,美汁源在抖音上发起#大大舞多欢喜#挑战赛,邀请代言人王大陆示范魔性舞蹈,舞蹈动作会激发“大大大”等凸显产品特性的关键词,同时联动健身、运动、舞蹈领域的三个KOL拍摄舞蹈视频进行渗透,一时激发大批用户创作热情并进行扩散传播。此次主题活动让每个年轻人都可以成为品牌代言人,调动了用户参与积极性,并将“更大果粒”的产品特性印在消费者脑海,从而引起转化。


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